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一年发布2亿款新品,天猫小黑盒总有你喜欢的一款

2021-01-08 21:30:00

在消费领域,有条金句曾经被口口相传:“所有消费品在新消费时代都值得再做一次”。


 

如果一定要给刚刚过去的2020年做个注脚,无论关键词如何丰富,有一点绝对会被反复提及,那就是“第一批90后正式迈入了30岁的门槛”。除了承担更多的社会责任,拥有了更强的话语权,社会影响力随之增大外,成长起来的年轻人也逐渐成为主流的消费群体,推动着消费领域发生更迭。

 

曾经孵化出上市彩妆独角兽“完美日记”的逸仙电商集团,就对旗下的品牌“小奥汀”做出了创新。作为一个诞生在上海的年轻品牌,小奥汀希望能深耕年轻的潮玩用户,聚焦潮玩圈层文化,在彩妆品类上发掘跨品类的玩法。


基于这种品牌调性,小奥汀不仅开发出了一系列类似芝士奶酪腮红这样带有“吸睛抓手感”的新品,还和泡泡玛特尝试过一些联名,而如何将这些极具特色的新品推给年轻群体,天猫小黑盒无疑是一个重要朋友。

 

 

“对于品牌方来讲,天猫小黑盒不仅仅是一个平台,它更像是一个共创新品牌的伙伴:现在我们发现,越来越多的品牌正在以消费者为中心去转变,不再遵循传统品牌从自我判断出发的开发路径,开始深度地邀请消费者参与、重塑并且共创品牌。每个品牌受众都有可能是产品设计师,消费者的反馈甚至决定了我们一些产品的迭代。而在这个过程里,天猫小黑盒连接、打通的优势非常明显,为我们带来了很多机遇。”逸仙联合创始人、小奥汀品牌总经理吕建华说道。

 

 

用新品的逻辑,重构一次市场

 

在物种爆发的今天,已不必赘言新品牌的破圈之难。在告别了“人找货”的传统模式,开始“货找人”、“品牌找人”的新纪元后,推出新品似乎成了俄罗斯轮盘赌的关键一枪——要么打造爆款上天堂,要么在不断涌现的新品浪潮中昙花一现,迎接或早或晚的消亡。所以,品牌方最大的痛点,就是在需求方主导的市场中,怎样深入了解自身受众的需求。

 

所幸,这个痛点如今有了一种解法——小黑盒。

 

基于人工智能和数字技术,以挖掘近30天上市的全球新品,挑出优质货品呈现给消费者为运行机制的天猫小黑盒,在新品孵化的阶段就能为品牌方提供大量的实用信息,如消费需求的研究,市场的洞察,受众的潜在需求挖掘,创新的指导和策略的优化等,也有专门的TMIC部门(天猫新品创新中心),帮助品牌做需求分析和小样本调研。


在互联网市场不可避免地走向了雷同饱和的今天,通过运营手段,抓住新品期稍纵即逝的黄金时间,才是为新品护航的有效杀手锏。

 

在消费领域,有条金句曾经被口口相传:“所有消费品在新消费时代都值得再做一次”。在天猫小黑盒,也可以套用这句话:“每一个消费品,都值得在天猫上以‘新品’的形式再做一次”。为此,天猫小黑盒依托其电商属性,打造了完整的针对上新、发新、打爆新品的营销布局,旨在吸引更多眼球,帮助新品打响品牌的影响力。


以今年双十一为例,当消费者进入普通页面时,会看到和往年相似的红火场面——商品封面标示着到手价,宝贝名称上显示满减力度,虽然优惠一目了然,但多年沿袭下来,似乎已经不再具备最初的冲击力。


而天猫小黑盒则针对“新品营销平台”的属性、根据自身受众对消费体验的要求,打造出了能沉浸其中的别致“氛围感”——新奇有趣的细分品类新产品,轻快俏皮的新品介绍,高级优雅的产品展示橱窗,无处不体现着源自消费者洞察、背靠科技创新的鲜活基因。

 

针对消费者的痛点,天猫小黑盒也联合品牌方“脑洞大开”。像是后疫情时代,“口罩蹭妆”的问题令人异常头痛,这在天猫小黑盒的洞察中,就有定妆喷雾这样的产品,能以“防蹭妆”为营销抓手,精确推荐给对彩妆有较高关注度的女性消费者。如此做法显十分奏效——可以看到的结果是,来自MAKE UP FOR EVER的一款定妆喷雾,被天猫小黑盒加持后,在首发日便获得了品类内Top 1的成绩。

 

小奥汀对天猫小黑盒的“贴心”也相当有感触。

 

“一些最新的产品与爆款上报给小黑盒后,小黑盒会优化我们的营销方案,提升整个品牌展示的逻辑和亮点。小黑盒不但平台曝光资源方面会给予大力扶持,即使在推荐产品时的评价细节上,也做得异常走心。最后,小黑盒还会提供一些全方位的信息反馈,帮助我们做大量的产品迭代。这一点也是我们非常企盼能够跟小黑盒深入合作的原因。”吕建华向36氪表示。

 

抛开前期的介入和资源扶持,天猫小黑盒还有更“野”的玩法。诸如联动更多平台,让品牌孵化新产品,爆款新产品再反哺品牌,形成闭环从而良性发展——墨镜品牌Gentle Monster,就在通过天猫小黑盒推出吴亦凡联名款的限量太阳镜后,再借助内置转发微博作为抽签任务,帮助品牌微博话题讨论热度暴增480%,店铺粉丝也较日均增长近65%。



 

以“新品”为钻头,打通全新消费场景

 

刚刚过去的2020年,天猫小黑盒基本完成了供给侧的结构性改革,交出了相当不错的答卷——2019年完成发布1亿款新品的“三年小目标”,2020全年内发布了2亿款新品;双11期间新品在线数量超过3000万;新品孵化成功率从5%提升到60%以上;优质新品孵化的成功时长也大幅缩短。

 

新品孵化高成功率带来的优势,就是让小黑盒的新品供给变得日益稳定且规模化,更有助于在细分特征愈发明显的消费领域,潜移默化地影响消费者,同时也激发着品牌的潜力,从而在2021年形成新的爆发。

 

在天猫看来,2021年,来自年轻消费者的新需求将重构消费场景,带来新的变化。譬如更加年轻人所重视的“购物仪式感”,就会带动“锦上添花”式产品的爆发,“买买买”的行为更多会基于消费者的自我提升、自我完善诉求。同时,消费者也会对自由的场景赋予更多青睐,热衷购买“一物多用”的灵活型产品。而同样,“需求”也是天猫小黑盒为品牌构建的全新的渠道触点。

 

“目前,很多品牌都在采用一些全新的方式来影响消费者、覆盖消费者,用更多的线上方式,进行更多的线上发布。在过去的一年,小黑盒推动了众多品牌运用全新的形式,去跟消费者做沟通、做触达。我们自己也开发了独特的玩法,比如抽签就是很有标志性的功能,把那些真正稀缺的新品,有限的限定品,能够更好精准地通过抽签的方式,直达你想触达的那些客户。”在刚落幕的2021新品消费盛典发布会上,阿里巴巴集团副总裁家洛这样说道。


 

但最符合新世代消费者特征的还是“价值定位”。在告别纯粹的“实惠实用”要求后,年轻消费者更期待的是,经过个性化的消费行为,巩固自身标签,取得同好认可,获得鲜明的身份共识。天猫小黑盒关注的消费场景,将聚焦在微观市场,同时打通供应链的上下游,先于消费者的自我感知作出反应,才能始终掌握其核心竞争力——新品。

 

  

天猫:2021了,为何还要聚焦新品?

 

刚刚结束的2021中国新品消费盛典上,天猫品牌营销总经理苏誉在媒体交流中提到,自从2019年初,“新品战略”作为天猫新供给战略的重要一环被提出以来,便一直不断地被强调着。当新品能被丰富供给,就必然可以在品牌和消费者之间,围绕新品频繁互换供需,产生链接,天猫平台的活力就可以被释放。因此,基于整个天猫的生态池,“为什么要坚持做新品”,天猫小黑盒的初衷可能并不难解释。

 

首先是天猫小黑盒难以忽略的社交诉求。互联网时代,在现象级的产品中,社交都是不可或缺的一环,而天猫小黑盒的个性新品,狙击的便是这一批最懂社交、最爱社交的年轻消费群体。


小黑盒里有各类独家首发的新品尖货,例如AJ3这种潮鞋、POPMART DIMOO系列的顶级潮玩,自身就带有强烈的社交元素,容易引发用户的积极交流,可以更轻松地搭建炫酷、潮流感十足的平台调性,形成积极的购物氛围,从而打造更容易诞生爆款的肥沃土壤。

 

其次,新品的背后,隐藏着一个惊人的增量空间。对于成长于互联网时代的年轻消费者来说,购物不再仅意味着“使用”,而是开始承载了更多的独特消费理念和个性标签。

 

多元化、定制化、细分化成为了关键词,“喜新厌旧”是不能忽视的新变化——一个数据是,在天猫,如果把某个类目中,新品期内购买的新品占同期总消费超30%,且达到一定新品内容浏览频率的用户,定义为重度新品消费人群的话,那么这将是个容纳1亿+用户的巨大池子。

 

与此同时,这群用户也展现出了自身的新特点:不仅热爱社交,兼具更坚实的经济基础,同时也更热爱关注和浏览新产品,且有着明显巨大发展空间的消费频率。在消费市场上,这是一团无法忽视的星火。

 

最重要的,天猫小黑盒看到的可能是重新定义后的“人-货-场”带来的新挑战和新机遇。需求渠道变得更加碎片化、即时化、短程化后,随心所欲的人、触手可及的货、无处不在的场,都在引领着消费领域的新浪潮,而在用“天猫小黑盒+新品”这个“急先锋”打稳前站后,吸纳了数以万计优质品牌的天猫,也许可以将这份赋能的经验,及营销的完整方法论,复用到更大的盘子中。

在当9.9包邮把“中国制造”逼到墙角,纯粹的“低价吸引”让中国品牌的创新之路越走越窄时,天猫和品牌一起淌出了一条通过创新引领新消费风口、打造新一代中国品牌的路径。“新品依然是平台和品牌增长的核心动力。它不仅是线上一个非常好的增长点,也能给我们带来很多交易数字以外不一样的亮点,给品牌带来不一样的价值“,家洛表示。


在中国自主品牌建设加速之际,中国零售消费市场正在围绕“新品”发生重构,为品牌创造新价值。而像小奥汀、火鸡这些品牌看来,“天猫是新品牌成长的最好土壤,没有之一”。火鸡电器总经理王强曾在接受采访时说。

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