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这个我们每天都在点击的字,变了

2021-01-04 08:22:52


一系列产品、内容、品牌升级动作的目的,是希望塑造一个以“逛”为重要心智的新淘宝。



2021年伊始,淘宝用了18年的Logo不知不觉中换了模样。对比来看,新Logo气质更显活泼,但整体仍延续了以往的风格,视觉上有熟悉感,这也与淘宝内部一开始就确定的 “传承大于革新”的Logo升级目标相符。“此次淘宝Logo的升级并不是突然起意,而是随产品和用户体验升级的有意为之。” 在被问及此次Logo升级的时机选择时,阿里巴巴CMO张无忌对36氪表示。品牌设计是产品的映射,淘宝Logo18年来首度升级,既是对过往动作的回应,也传递出朝新方向发力的决心。 



新旧两代Logo背后的故事

 

淘宝初代Logo的设计师是著名企业品牌形象学家王超鹰。设计之初,王超鹰打算以英文字母的方式呈现,因为当时“互联网是比较高大上的”,英文的Logo会显得更“洋气”,但几经沟通,为了更符合淘宝的大众化定位和更亲和的形象,王超鹰最初设想的英文Logo,最终为大家熟知的这个中文版本所替代。



对于自己用心设计的淘宝Logo,王超鹰本人曾说过,他希望“没有人特别喜欢,也没有人特别讨厌,因为它是大众的”。此后,这个有辨识度但不出位的Logo伴随着淘宝从一家初出茅庐的购物网站,一路成长为拥有8亿用户、千万商家、数十亿商品的超级电商平台。

 

直到2020年,Logo升级被提上议事日程。

 

据阿里巴巴设计事业部总经理青云介绍,有多方参与到了淘宝新Logo的设计中,包括内部设计师、美院、设计公司等,经过反复斟酌,淘宝又邀请了方正公司调整了设计细节,经多轮用户测试后,最终选定目前版本。



其中,最值得关注的是青云提及的“美院”。据悉,淘宝特别邀请了武汉工商学院相关专业的学生组成设计团队,参与到此次Logo升级项目中,淘宝对“年轻”元素的重视由此可见一斑。

 

早在设计之初,淘宝就确定了新Logo“要兼顾情怀和当代审美”,所以将升级定义为“优化”而不是“颠覆”,最终版本最大程度保留了原有的特征,尤其是最明显的字形与颜色,只是从结构韵律到呈现细节上做了优化。


 


Logo升级三大关键词

映射淘宝业务发展逻辑

 

对于此次品牌升级,淘宝官方的解释是:“要围绕‘开放’、‘连接’、‘有趣’三大设计理念传达淘宝的品牌新内核。” 

 

所谓“开放”,在设计上指的是让字体结构更通透,更有呼吸的空间,其寓意是新淘宝对外能提供充足的空间,并将生态系统打开,吸收更多的资源共赢共创。



淘宝数据显示,2020年疫情以来,平均每天有4万人涌入淘宝开新店。


以中西部地区为例,过去一年,中西部淘宝镇、淘宝村数量同比增长了274%;再放眼过去五年,西部地区销售额超过100万的淘宝店铺数量增长了1.6倍。越来越多的商家踊跃入淘获得新机会,而原有淘内商家做生意的质量也有了极大提升。

 

淘宝的“开放”并不仅仅是对外,还包括内部空间和场景的开拓。

 

单看2020年下半年,淘宝一连串动作都指向内部的“更开放”。9月,淘宝直播宣布面向中小主播群体发布六大支持计划,以扶持中小主播成长,此外,过去12个月,参与淘宝直播的商家数量增幅超过了220%。

 

双11前夕,手淘首页取消了焦点图,把信息流产品“猜你喜欢”上提至首页首屏,每一个推荐商品图片背后是一类相似商品集成,并用图文、视频、直播等方式展现出来。


淘系产品和内容生态负责人汤兴就此曾说,首页定位是一个商品转化场,用更加富媒体的方式让商家展示自己的商品。2020年底,淘宝首页再度改版,推出“逛逛”,更是将一个全新场景开放给消费者、内容创作者和商家。

 

本质上说,开放只是手段,目的是为了创造更多的连接。

 

淘宝从最开始以搜索为主的“货架式”商城,到智能算法下的人货匹配,再到当下向“内容找人”的方向发力,为的都是更顺畅地“连接“。如今,淘宝一端连接的是千万商家和数十亿商品,另一端连接的是8亿用户。总量已经足够惊人,要创造更多的连接,需从“精准”和“丰富”两个维度发力。“精准”对应的是智能算法推荐,“猜你喜欢”的上移,目的就是通过商品信息流展现商品力,匹配消费者的已知需求,实现“人”与“货”的高效连接。“丰富”则承担着打破消费“信息茧房”,挖掘未知需求,进而创造“连接”的任务。逛逛推出后,展示的是更多元的内容、生活方式和真实、个性的消费分享,使得消费者的购物和浏览有了更多选择向。同时,逛逛还贴合了“消费圈层化”的趋势。当逛逛通过人格化的内容带来情感链接,建立起信任,会推动购买行为自然而然地发生。相较于其他的内容种草平台,淘宝的优势在于链路更短,消费者不用跳端,直接下单,就完成了种草拔草的闭环,体验更顺滑。 

“新Logo通过连笔来表达‘连接’,在新的字体中,笔画结构更加流畅,做到‘一气呵成’。”在提及新Logo的“连接”设计时,淘宝方面如是阐述。

 


如果说开放对应增量的空间、场景和资源输入,连接对应的是存量的挖掘、优化和信息匹配,那么有趣就是淘宝在线上线下各个场景、各个角落对消费者的回应。

 

2020年9月淘宝发布的数据显示,淘宝用户平均年龄25岁,95后是淘宝第一大用户群体,在18-25岁网民中,淘宝用户占比超过95%。如此年轻化的用户群体,客观上要求淘宝在产品、设计、商品、线上线下活动等各层面趋于年轻化、趣味化。

 

数据显示,在最受95后喜欢的四大板块中,淘宝直播居首位,这恰恰是四年来淘宝倾注资源最多的领域之一。

 

同时,淘宝上乐于拥抱新事物的年轻人,也是创意的生产者和接收者。从2016年开始,“淘宝造物节”已经举办了五届,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾坦言,这个“节日”本身并不为卖货,是为了“帮助青年人释放创新力和创造力”。


在“淘宝造物节”上,一系列诸如寿司形态的电音、仿生手、发光蹦迪汉服、飞行夹克、沙县口味冰淇淋等“超常识思维产品”传递出的奇思妙想,让造物节成为淘宝搭建的一个吸引年轻人的舞台和洞察年轻人消费潮流的窗口。

 

因此,对年轻化的追求必然是新Logo设计的关键元素。淘宝表示,新字体在笔画弯折处做了弧度处理,以使整个字体看起来更有趣、更显活力。



 

淘宝向何处去?

 

一系列产品、内容、品牌升级动作的目的,是希望塑造一个以“逛”为重要心智的新淘宝,进一步优化淘宝的商业生态。

 

也正因为此,“逛逛”的推出被寄予厚望。为招募并激励优质内容创作者,淘宝推出了“有光计划”,在启动期为优质创作者提供30亿+定向流量激励、10亿+奖励基金、以及10万+优质品牌商业对接。首批招募重点面向穿搭、美妆、家居、美食、萌宠、数码、潮玩、文创八大领域。


 

据悉,成功加入“有光计划”的内容创作者们,可以在逛逛进行日常生活分享,发布的内容可以不关联商品,也可以关联指定商品或过去一年自己的已购商品。创作者们主要有两条变现路径:一是带动关联商品成交,获得成交抽佣;二是定向为商家带货,获得商家的内容付费。

 

从创作者的角度来看,无论采用哪种变现方式,入驻逛逛的初期红利都让人心动。有淘宝的流量倾斜,可以在短期内收获高价值粉丝和更多优质品牌的合作意愿,相当于用最短的变现路径实现内容溢价。

 

在消费者端,如果逛逛内容创作氛围慢慢形成,进而成长为新的“种草基地”,可能会改变相当一部分年轻人在淘宝的浏览轨迹和消费动线,也将大大延长用户在淘宝的停留时间。


具体来说,用户在逛逛看达人视频分享,看素人图文点评,看淘宝商家直播,不断地被新内容吸引并产生互动,被成功种草,继而随手点击进入商品页面下单,完成交易。在逛逛这个离商品更远、烟火气更浓的场子里,整个消费的选择更多元、过程变得更长、更自然,“逛淘宝”也更加名副其实。

 

在商户端,出于现实的运营需求,商家们更有动力在内容上投入。更多新鲜有趣、时尚潮流的元素汇聚后,增加了逛逛内容场对年轻人的吸引力,进而形成良性循环。另一方面,圈层内的分享更活跃,也有助于新品牌及小众商品的传播,给了年轻创业者们更多的突围机会,让新品牌、新品类更有机会脱颖而出、后来居上。



“Logo与品牌很大程度上代表了一个企业的文化与状态,选择在这个时候发布新Logo,代表淘宝正步入一个新的台阶。”青云在采访中称。 

 

在这个新台阶上,淘宝以内容为桥梁,开放了更多元的场景,并在不同维度创建了更丰富的连接。当商家与消费者之间、消费者和达人之间、消费者彼此之间无数的连接点密集交织,消费者趣味盎然地漫步其中,与心仪商品的连接就总会发生。


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