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收割跨年流量,谁才是最大赢家?

2021-01-03 11:05:34

不要放过那个“后浪”,和中年人。


文章来源 | Tech星球(ID:tech618)

作者 | 乔雪 李晓蕾 杨业擘封面来源 | IC photo

12月31日,最会演讲的两个男人——吴晓波和罗振宇,开始出现在一众媒体热点与紧跟趋势的中年人的朋友圈里,而流量明星们的青少年粉丝们则在各大卫视里反复跳台,为自己的爱豆打Call;资深的B站用户则在吐槽“春晚风”和感动满满的“爷青回”的弹幕中battle。


跨年夜,不仅承载了不同年龄阶层的审美偏好和诉求,更成为视频娱乐平台、各大卫视与知识付费代表间的流量争夺战地。 


邀请了王一博、朱一龙等流量明星的湖南卫视,收视率再次夺得第一;B站跨年晚会《2020最美的夜》开播仅37分钟,人气即超过2亿。不出意外新年第一天,罗振宇吴晓波二人的跨年演讲全文出现在各大科技媒体网站中。


这场热闹的跨年晚会背后,看似多元化的平台和照顾不同圈层内容都得以呈现,但也呈现出互联网视频平台如何向更多年轻人示好的新命题,也是知识付费的工业化生产和乏味化的开端,并体现传统卫视夺回互联网流量的努力。 


而拼盘式的明星阵容,广告密集的植入,不断妥协的内容创作,跨年夜,似乎难寻当初的美好与纯粹。 



 亚文化之下,互联网平台从比阵容到比拼内容
2005年,湖南卫视借由《超级女声》当时的热度和名气,举办了第一场跨年晚会。在那之后的15年中,各卫视纷纷跟进,每年的12月31日,都免不了一番较劲。
如今很明显的趋势是,跨年不再是卫视的专属。2020年的跨年,卫视的竞争对手变得多元起来。B站第二次举办的跨年晚会、笑果文化和腾讯视频的“反跨年”脱口秀、TME的五月天跨年演唱会......在2020年的最后一天,用户有限的时间并不足以分配到所有节目中。 
传统晚会的明星歌舞拼盘表演,已经不能带来足够多的新鲜感。往往,比拼的焦点会放在嘉宾阵容。而晚会这一样态综艺在一年中的各类节日中反复上演,从618到双11、再到各类企业与卫视合作的主题晚会,观众也已呈现疲态。 
2019年,B站的跨年晚会提供了另一种样本,在兼具B站本身二次元特质的基础上,呈现了一场通过内容破圈的跨年晚会。B站对经典IP的改编举措,成功穿透了更多圈层。这场跨年晚会预示的是,B站在不断尝试从二次元圈层拓展到更主流的圈层。 
2021年的B站跨年晚会,仍旧沿用了百人交响乐团,对影视、游戏、动漫中的经典IP进行新的呈现。从《西游记》、《仙剑奇侠传》、《英雄联盟》、《指环王》、漫威到TVB经典影视剧......弹幕中不断刷出“爷青回”的同时,也有另一种论调指向:B站的晚会向春晚迈进。 
从数据上看,B站显然可以算得上2020最后一晚的赢家。晚会直播人气峰值突破2.5亿。更早截至12月30日晚,B站跨年晚会的预约人数超过370万。晚会开播后不到1小时,B站同时在线观看人数达到2亿。 
本质上,笑果文化提前6天播放的“反跨年脱口秀”,也是另一种内容为上的跨年晚会。腾讯视频与李诞们策划的这场跨年欢乐颂,内容层面也不限于逗笑。脱口秀演员杨笠关于女性意识的段子,在互联网上引起了激烈讨论,在微博热搜上挂了三天。 
这种热议的背后,也是脱口秀这一小众的文化内容形式在近几年的爆发。包括《脱口秀大会》《吐槽大会》在内的脱口秀节目,积累了足够多的脱口秀受众,在经过了15年的“逢跨年,必歌舞”之后,只说脱口秀,而不唱歌跳舞的跨年新节目出现了。 
超过10个卫视集体跨年,让歌手周深在这一天中,穿梭在四个跨年节目中。本质上,跨年仍然需要大咖坐镇,但观众需要形式新鲜的跨年,这种潜在的用户需求给了亚文化,在这一时间段爆发的可能。这也是B站的跨年晚会和反跨年脱口秀,都因为追求内容而获得口碑的原因。 

 流量迁徙,把卫视收割来的流量献给互联网
给一个中年人看各大卫视的跨年晚会,他们一定觉得看不懂,甚至会频频提出疑问,这是谁?这是谁?哦这个我知道,是那个谁谁吧?而年轻人们,却在各大卫视间反复横跳,频频转台,只为了让自己不要错过爱豆们的闪光时刻。 
抓住那个年轻人,收割好年轻人在跨年夜的这波流量,更像是各大卫视在年关里奋力搏一搏的KPI。而最懂年轻人爽点的老辣操盘手,还得看国民跨年仪式的缔造者—湖南卫视。 
跨年晚会办了16年,湖南卫视拿了16年冠军,今年则毫无意外地继续蝉联收视率冠军。而在这个时代,收视率已不是衡量卫视成绩单的唯一指标,从社交媒体的热度看,湖南卫视狂扫微博70个热搜榜单,主话题高达141亿,也能说是当之无愧的互联网话题顶流。 
跨年晚会这个东西,对于卫视来说,更像是一种标配,没有不行。而在互联网的加持下,一年末尾的跨年晚会里,更多的像是国民承载一年的情绪输出口,各种明星拼盘,组合乱炖,却很难讲出什么新故事。 
但,谁能拿到最顶流的明星,谁就稳固了跨年夜的基本流量盘。 
明星们自带吸引年轻人的流量,而只要能够吸引年轻人,互联网就不会迟到。除了央视的赞助商宝能汽车是传统企业之外,今年大卫视的赞助者或多或少和互联网领域沾亲带故,湖南卫视是势头正猛的拼多多,江苏卫视是百度度小满金融,浙江卫视则是抖音和oppo。 
有网友吐槽湖南卫视跨年晚会,仿佛让人回到了双11/双12会场,红包商品不停出现,主持人更是不停播广告,其中,连演唱的歌曲中也插播广告,“在广告里看几个节目。”有网友说。

江苏卫视也不想错过这次流量盛宴,请来颇有话题度且出道没多久的硬糖少女303组合,更是给每个人都安排了solo表演,单硬糖少女一个团就占了9个节目。被网友吐槽,不知道的还以为是她们专门的演唱会,可谓逮住一个流量使劲薅。 
看到各家都陷入争夺流量的大战,连“浓眉大眼”的央视,也踏上这波流量列车。不仅在为《青春有你3》新一代选秀递上初舞台,因为是录播,还请来今年的“综艺话题之王”《浪姐》的热门选手金晨、阿朵,郁可唯,更首次启用了12位的史上最强主持人组合阵容,可谓用心良苦。 
卫视们都焦虑,他们明白,专属的明星流量固有红利已经在逐渐消失,你有王一博,我有肖战,你出CP,我拉郎配,你有少女组合,我请来浪姐;各家都能请来大大小小一票明星,就连只学习了2年跨年经验的B站,都能凭借更具网感的跨年,深得网友喜欢而成功出圈。 
在跨年晚会这样的关头,各卫视则显得老牌和不那么互联网。除了湖南卫视背后的芒果TV,相比于来说,浙江卫视,江苏卫视,北京卫视都没有很好的承载互联网流量大窗口,只能选择和优爱腾这样的视频平台合作,忍痛分割流量;B站入局跨年虽晚,却拥有承载流量的非常好的端口,不仅固化老粉,也能增加新粉,而各大卫视只能默默把流量贡献给互联网赞助厂商。 
向互联网低头的背后,是卫视们日渐式微的流量迁移过程,年轻人们并不钟情于卫视,而是卫视们请来了他们的爱豆,跨年夜,他们只短暂地爱了卫视一下。

 知识跨年走向工业化,却越来越寂寞
“我甚至都没在朋友圈看到吴晓波的跨年演讲,已经讲完了吗?”上海李勇在2021年的第一天,才发现每年刷屏的知识付费四大天王演讲,今年声量小了很多。 
吴晓波的演讲甚少见到有人发朋友圈,罗振宇的演讲只是集中出现在几家科技媒体的头条,微博等媒体上时而看到有人转发。罗振宇的表现稍好,可能与吴晓波的演讲,选择远离媒体中心的厦门,而罗振宇选择汇聚这一年目光的武汉举办有关。 
当然罗振宇的跨年演讲还是有几句话被传播,比如今年的 “面对复杂,保持欢喜。”给在疫情以及国际复杂局势下的经济环境,注入了一些信心。 
每年的“对未来最大的慷慨,是把一切献给现在”、“预测未来的最好办法,就是把它创造出来”、“消费升级让所有行业都值得重新做一遍”,都会被传播出圈。不过,罗振宇并不是这些金句的生产者,而是他们背后的搬运工。 
内容出圈本就不是一件容易事,尤其需要总结当下、遇见未来这种知识跨年演讲。每年为了准备好内容,罗振宇和吴晓波的团队都会筹备很久,据悉,每年的跨年演讲都会筹备半年。今年的12月14日,罗振宇的团队开始彻底闭关打磨稿子,一天一个模块,一周一遍的来回梳理。 
一位《时间的朋友》现场嘉宾提到:“罗振宇演讲的第六年,明显感觉到整个团队配合越来越默契,像磨合好的齿轮一样顺利。”然而,内容生产工业化模式更加成熟背后,内容的传播热度也在逐渐降低,无论是现场满座程度还是收视率,以及豆瓣评分都反映了这种趋势。 
吴晓波还在继续“预见”系列,2021年吴晓波提出“进口替代科创热潮”、“百万直播闹中国”等8大猜想,有网友表示预测没有意外。罗振宇则有明显不同,北京互联网工作者王强评价罗振宇今年的变化:“往年都是在贩卖焦虑,今年倒是让人心落地。” 
罗振宇在演讲中,提到了武汉联想工厂的案例,3月份开工复产,一万多人没有感染。武汉的GDP在一季度掉了40%,二季度恢复,三季度变为增长,这些案例都很鼓舞人心。用财经杂志执行主编马克的评价“罗振宇善于把宏大意义渺小成微不足道的一次次行动。” 
应该说,表达者罗振宇善于“开药”,什么时候治疗焦虑还是给予信心,都能恰如其分的把控。 
罗振宇曾说,体育场中只有一个观众,也会把跨年演讲举办下去。如今,跨年晚会依旧还有热度,这是中年与青年人精神世界的成长仪式。只是网络与卫视以及时代KOL们等举办的晚会越来越热闹,如何赢得观众共鸣却越来越难。

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