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爆款预订!他们是这么玩跨界营销的丨超级会氪厅活动回顾

2020-12-21 18:11:06

面对“关关难过关关过”的跨界营销,新品牌们交出了怎样的答卷呢?




12月9日,携手WISE2020新经济大会,第4期超级会氪厅于北京国际会议中心正式上线。围绕co-branding,新消费品牌们通过超级会氪厅这一平台进行共创,限时探讨和制定跨界营销新方案,在思维的碰撞中展现出自己品牌“会社交”的实力。

 

在“超级观点”环节,上海家化新零售总经理盛夏岑、味多美副总裁李明洋和信良记公关总监罗丹分享了品牌对于跨界营销的认知和理解,对自品牌的成功实践进行案例拆解,并表达了与更多新消费品牌拓展更多的合作可能性的希望。

 

上海家化新零售总经理盛夏岑在分享中提到,上海家化作为传统品牌,拥有良好的消费者基础,面对新零售转型的挑战,首先要搭好新基建,在此基础上运用新零售工作去做场景的扩融,进而从产品经营和渠道经营转化到人群经营,更好、更有效地触达消费者。而跨界营销既满足了场景扩融的需要,也满足了人群拓展和运营的需求。

  

味多美副总裁李明洋分享了品牌营销方面人群、社区、策略等不同的打法,强调了如今品牌“主动出击”的重要性,要实现人找货到货找人的转变,关键就是全域营销。他认为,现在是全域流量运营时代,公域流量像是河流,拉新促活、获取能力;而私域流量更像是池塘,留存复购、培养能力。作为跨界营销领域的“新手”,味多美通过多渠道不断地积累属于自己的社交货币。

 

 

信良记公关总监罗丹通过对信良记与国家宝藏IP联合案例的拆解,分享了信良记由ToB餐饮供应链生意到逐渐布局、开拓C端的有效方法。她提到,做品牌从0到1简单,要实现1-100的才是最困难的。作为打造过“爆款”产品的新品牌,信良记仍然在不断探索,通过打造品牌壁垒,最终实现让品牌赋能产品。

 

 

本次超级会氪厅还特别邀请到宝莱嘉德顾问CEO、港大SPACE企业研究所方世伟教授以观察员的身份进行分享和共创。

 

在“超级讨论”环节,新消费品牌们以小组的形式进行共创,从关键业务、价值主张、资源层面、客户层面、渠道搭建、利润空间等维度,限时制定品牌跨界营销方案,最终以PPT的形式现场进行呈现。作为消费的主力军,80后、90后、00后的大众评审们根据付费意愿的强弱(1-10)对品牌呈现出的跨界营销方案进行现场打分。

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经过30分钟的头脑风暴和激烈的探讨,各组形成了较为完善、可行性较高的创新方案。


 

六神 X ffit8

蚊子不咬瘦子


第一组(ffit8、明霓菲、信良记、水军锅巴、牛毛黑黑、上海家化)推出了六神 X ffit8“蚊子不咬瘦子”限量礼品礼盒,内含ffit8的薄荷味蛋白棒和六神的清凉花露水,拟定价格为299元。

 

该礼盒的目标受众为市场中的年轻群体(95后、00后,Z世代),选取抖音作为线上营销的主要渠道,通过发起倡导全民健康生活的挑战赛刺激传播和购买。

 

ffit8联合创始人赵杰表示,在现在这个信息化碎片的时代,如何吸引用户的注意相当于如何获取机会,而推出联名产品的首要任务就是让别人注意到你。

 


  

太平洋咖啡 X BuffX

Buffee特

 

第二组(BuffX、美尚股份、美瑞健康、涤尚、范德安、码尚、太平洋咖啡、青浅)推出了太平洋咖啡 X BuffX“Buffee特”咖啡+助眠软糖迷你套杯,套杯分为上下两层,上层掀盖可取软糖,下层旋转旋出咖啡粉,一杯就是一天的量,拟定价为69元(一周装)、199元(一月装)。

 

太平洋咖啡市场营销中心高级经理蓝卢英表示,这是一款1+1>2的产品,两个品牌联合能产生超乎想象的效果。现代生活节奏快,“朋克养生”成为了新时代的养生秘笈,年轻群体常常需要快速切换状态,渴望自主掌握精力的控制开关,为了满足这样的需求,二组选择打出“喝最浓的咖啡,吃最甜软的糖入眠”的slogan。

 

该套杯瞄准了18-30岁的白领、精英和大学生群体,充分结合太平洋咖啡庞大的客户基础以及BuffX的抖音运营优势,拟选取小红书作为初期种草、建立口碑的平台,通过抖音矩阵放量和热推和站内直播收割线上流量,最终在三八女王节实现线上线下的收割。针对收割后的沉淀,二组还推出了两款创意玩法:

 

1、NPC玩法:线上通关消费者购买产品之后,可以在小程序上领到一张任务卡,完成相应的任务,即可到太平洋咖啡门店兑换礼品。 2、更加关注细分人群的玩法:打卡手环对于失眠或者入眠困难的群体,可以为他们提供一些定制的安眠手环,如果消费者通过靠“Buffee特”进入良好睡眠状态,线上打卡,按照天数累计到一定积分即可到线下门店兑换实体手环一枚。



小蹄大作 X 最喜 X 谢谢茶

喜蹄福气,谢谢有你

 

第三组(小蹄大作、肆拾玖坊、最喜、味多美、竞技世界、谢谢茶)结合过年场景,推出了小蹄大作 X 最喜 X 谢谢茶“喜蹄福气,谢谢有你”年货大礼包,内含最喜杏皮茶新年礼装、小蹄大作猪蹄和南昌拌粉、谢谢茶手冲珍珠奶茶(茉莉珍珠奶茶+大红袍珍珠奶茶),附赠的两副春联“冬天不端奶茶杯,孤苦一生无人追”,“爆竹声中一岁除,啃个猪蹄超幸福”更是散发出浓浓的“年”味。该新年礼包的拟定价为98元,直播价88元。

 

试想这样的场景,春运回家的高铁上,打开礼包,就有只需要热水冲泡的珍珠奶茶和现成的猪蹄,帮你摆脱高铁配泡面的常规套餐。“这绝对是集吃喝玩乐、喜气和福气于一体的新年大礼包。”谢谢茶品牌创始人廖兰心特别介绍了礼包内的“JJ斗地主”主题扑克牌,不仅能帮你打发春运路上的无聊时光,又是亲朋好友聚会时让大家放下手机、恢复线下社交的秘诀。

 

年货大礼包将其受众定在了18-35岁的大学生、白领群体,选取双微一抖作为主要宣传渠道,除传统的宣发渠道外,谢谢茶还能提供丰富的剧组资源、明星综艺资源等。

 

 

现场的大众评审根据品牌呈现的三个创意方案进行打分,最终“Buffee特”以8分的成绩胜出,成为本场的最佳跨界营销方案。

 


值得一提的是,在品牌共创的同时,坐在评审席的“后浪”们也按捺不住脑中活跃的想法,在台下一同进行了“同题”分组共创,最终将构思的方案进行了口头呈现。

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以中国传媒大学广告学院的张炙尺同学为代表的小组选择了太平洋咖啡 X BuffX的联名进行共创。针对年轻人常常面临“白天起不来,晚上睡不着”的困扰,他们对症下药,推出了“咖啡+软糖,打工也能浪”的当代打工人套装,拟定价为59元。

 

短期来看,联名会以“漂流瓶”礼盒的形式呈现,内含太平洋挂耳式咖啡和海盐味助眠软糖,打造出清新的海洋感。如今“口味刁钻”的消费者对于礼盒这一联名形式正在渐渐失去兴趣,因此产品更迭显得尤为重要。长期来看,联名将两个品牌的特色产品相结合,形成一款全新的产品——“咖啡味助眠软糖”(不含咖啡因)。通过创造“咖啡助眠”的冲突感,打消费者对于咖啡及咖啡品牌的固有认知和刻板印象。

 

在线下渠道的选择上,除了太平洋咖啡自身的门店之外,还将设立快闪店和无人售货机进行销售。针对线上渠道,他们选取了小红书和抖音作为主要平台,通过发起“打盹儿”抖音挑战赛(特效游戏,遇到咖啡睁眼,遇到助眠软糖闭眼)的形式,促进消费者进行“自来水式”的主动传播。绕过传统的双微,他们另辟蹊径,选择了喜马拉雅作为推广产品的重要渠道,联合推出助眠白噪音系列,例如海盐味的软糖对应“海风白噪音”等。

 

以中国传媒大学广告学院的邓玉洁同学为代表的小组则进行了ffit8 X 明霓菲 X 上海家化的新联名共创,推出了“菲肉886,健身不用愁”的联名礼包,内含ffit8蛋白棒、明霓菲运动内衣及六神沐浴露/香氛/止汗珠。将“健康美、力量美、活力美”作为产品的核心理念,拟邀请辣目洋子成为代言人,通过构建马拉松比赛的场景进行营销推广和销售。

 

共创结束后,观察员方世伟教授对各组的方案进行点评,并分享了打造成功跨界营销的关键因素。他强调,跨界营销讲求“门当户对”,从来没有雪中送炭,只有锦上添花。无论是形成一个全新的产品形式、贩卖“限量”概念还是直接收割大IP带来的关注和流量,进入跨界营销3.0时代,更多强调的是数字资产的交互,看谁的沉淀能力更强。

 

 

方教授提到,“性感”的跨界营销环节绕不开三板斧:第一板斧是覆盖,覆盖面积越多,用户群体越丰富,只有触达更多用户才能有更多生意机会;第二板斧是信息强度,信息强度在平台上的体现可能更多是一个无厘头的信息包装或者抓人眼球的低价,但品牌的信息强度需要强调调性,懂得如何在保持质量的同时吸引消费者是至关重要的;第三板斧是触达用户的频次,长决策周期的购买不是靠精准营销就能解决的,需要建立起消费者对于品牌的认知。而跨界营销则让品牌以各种不同形态进入到你的视角内不断地提醒你,完美地扮演了高频次触达消费者的这样一个角色。

 

 

这是超级会氪厅的第4期,也是我们助力中小企业发展的一段全新旅程。

 

在即将到来的2021年,我们将在华北、华东、华南开展活动,通过“超级会氪厅”带动行业共创和突围,敬请期待!

 

* 特别鸣谢:本场会议茶歇由最喜、BuffX、水军锅巴、小白心里软、悦刻、开山白酒赞助提供,感谢以上品牌对超级会氪厅的大力支持!

 

 

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