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打通全链路,汽车营销的「破壁」之旅

2020-09-14 21:28:37

谁能率先转变传统的营销思路,谁就有机会赢得未来。


 

上半年的疫情,打乱了各个品牌的营销节奏,汽车行业也受到了剧烈的冲击。根据乘联会数据显示,2月,中国乘用汽车市场销量同比大幅下滑78.6%,环比下跌85.2%。传统的汽车行业均以4S店为营销基点,线下商业的停摆直接剥离了消费者购车体验,各大车企都面临着严峻的挑战,同时也站在了同一营销起跑线上。

 

随着疫情渐缓,车企的品牌营销走入“新常态”成为了业内共识,而这也将成为车企未来发展的关键。疫情促使消费者的行为模式发生明显转变,注意力向线上转移,这也意味着汽车品牌亟需转换传统的营销思路,积极探索数字化营销转型,才能抓住当下的消费者。

 

在疫情的影响下,大众的触媒行为也在发生明显转变。一方面互联网化的用户触点正在不可逆地颠覆传统渠道触点,另一方面用户需求本身也正在变得个性化,而社交传播内容开始视频化,企业与用户直接的沟通也更加直接,DTC(Direct To Consumer)正在成为主流的品牌营销和沟通方式。

 

也正是一系列传播环境及消费者偏好的变化,催生了一系列新名词和新营销方式的崛起,品牌沟通场景线上化、云发布会、云音乐会、直播卖货、私域流量、KOC等等。但也有不少车企走向另一极端,疫情期间直播成为营销行业的绝对热点,部分汽车品牌也开始“押宝”直播带货。但问题在于,直播带货更多作为转化促销的手段,难以拉升品牌价值,汽车作为大宗消费品,消费者难以像快消品那样快速决策,如果没有品牌价值层面的认同,就无法实现真正意义上的品效合一。

 

可以看出,汽车品牌的营销既难以维持传统线下方法,亦不能盲目转移到线上带货,只有通过构建线上线下的全链路营销闭环,通过多维体验营销带动品牌认同、产品认同,才是未来汽车营销的方向。在这个意义上,一向以创新营销著称的一汽马自达近期在2021款MAZDA CX-4全新上市之际,通过串联线上线下,打造了一场“奢潮体验节”的营销战役,通过一系列互联网营销动作改造,为新品带来全新生机。

 

这场互联网营销改造正如同主题“潮奢体验节”,几乎囊括了互联网端全部的潮流玩法:千人千面自定义的云发布会、与用户狂欢的云音乐会,以及整合一系列电商带货、直播带货、新奇科技体验、生活3公里场景渗透等环环相扣的颠覆式沟通……将用户统一收入企业闭口的私域流量池中,从而形成一整套新互联网时代的用户闭环全新打法。不止在品牌调性和信息端与用户沟通潮奢形象,更在用户交互的各个端口都践行着潮奢。通过整体的创新性营销传播实践,一汽马自达在汽车营销又下一城,再一次为业界树立了典范,为后疫情时期汽车营销困局演绎了破局之法。

 

而这一系列举措,也最终为一汽马自达赢得了4.17亿次的曝光,751万次的点击,成功实现线上271万用户卷入互动,线下获得196.3万人次的曝光,吸引19万用户深度感知体验,并为2021款全新MAZDA CX-4夯实了品牌潮奢印记,最终收获了5474条意向及5万忠实粉丝。



打造潮奢体验,让年轻人成为“自来水”

 

品牌营销要解决的无非是三件事:说什么、和谁说、怎么说,但是落回到企业本身,其实就是两个维度,第一个是产品特性,这决定了“能说什么”;第二个是用户沟通,这决定了“和谁说”与“怎么说”。

 

在产品层面,一汽马自达已经具备众多亮点,新一代魂动设计让2021款MAZDA CX-4成为了年轻人眼中的高颜值潮品,新款车型还对智能安全设备和舒适配置进行了全面的升级,起步车型就已配备了市场上相关竞品高端车才有的性能设施,开拓了起步车型的奢级体验,更打破了大众对起步车型“起步即丐版”的固有印象。

 

一面是时尚潮品,一面是奢级体验,这也让一汽马自达的潮奢汽车品牌定位有了足够的产品力支撑,而CX-4一直是轿跑SUV中的引领者,此次全新升级的MAZDA也以实力诠释着“我的标准,别人追逐的方向”。

 

疫情影响下,营销的挑战更多在于用户沟通层面,一方面是大众对入门车型“配置低、体验差”的固有印象尚未破除,另一方面还要解答的是,一汽马自达如何让目标用户产生关注与认同。

 

随着商业竞争的加剧与消费升级的持续深入,年轻一代消费者既坚持产品质量,又更加注重情感共鸣和价值观认同,也就是理性品质与感性共鸣“我全都要”。

 

一汽马自达的营销切入点就在于打造了一场“潮奢感”的全链路体验式营销,这既成为贯穿品牌价值认同和产品“种草”的关键所在,也让消费者自发沉淀为品牌的“自来水”,夯实了品牌未来营销动作的基础。

 


多维场景创新营销

线上线下互动体验深度渗透

将潮奢进行到底

 

对新品营销而言,预热视频能够迅速拉升话题热度实现品牌造势,但如何长效维持话题热度,才是品牌营销的难点所在。

 

也就是说,消费者在知道你、认同你之后,更需要想起你、触达你。

 

一汽马自达解决这个问题的策略思路是,在社交媒体上发布一套以“生活当然耀出位”为主题的「态度视频」造势后,无缝构建了一个线上线下全渠道的场景体验式营销,一方面深挖社交传播中“生活当然耀出位”的品牌主题,以素人故事与用户沟通、以人格喻车格诠释产品价值,用态度沟通影响用户感性层面的认同;另一方面覆盖线上线下全渠道的场景用户触点,实现更深入、更高频的品牌价值及体验输出,让用户对品牌的认同,不仅停留在感性层面,更持续向理性认同层面引导,完成用户沉淀与收割。

 

在具体执行上,一汽马自达在京东电商平台开启跨界式的线上潮奢购物节,并与李宁、小米等年轻化品牌构建了“潮奢跨品联盟”,使联盟品牌商家的流量相互引导,不仅借助多品牌传播赋能的形式强化了“潮奢汽车品牌”的定位感知,还促进了进店流量和转化,提高站内品牌影响力。

 

同时,一汽马自达还邀请了嘻哈歌手黄旭、SCC超跑主理人谢颖及青年赛车手梁嘉彤三位潮奢大咖在京东平台上进行了品牌直播。在直播的营销策略上,一汽马自达没有采用“叫卖式”的内容形式进行产品强推,而是把直播作为一个用户品牌深度沟通的手段,通过与车相关的潮奢大咖进行产品及品牌价值的传递,以用户感兴趣的人、事来强化品牌认知。也正是这种直播策略思路上的转变,让一汽马自达收获了不错的直播效果。



值得一提的是,一汽马自达打造了一个线上“AR潮奢体验馆空间”,包括赛车游戏馆、汽车涂装馆和摩登音乐馆等体验场景,通过三款AR游戏互动的形式,让消费者深度参与感知产品的颜值设计、操控体验、品质享受,全方位体验品牌的潮奢属性和产品价值。

 

当然,品牌价值渗透不仅仅局限于线上场景,还需覆盖线下渠道。相比于其他汽车品牌营销,一汽马自达的一大创新点在于将潮奢互动体验真正的渗透到了用户身边,整合京东便利店、社区自提柜等线下资源,使用户3公里生活圈成为品牌价值的输出站点,并通过支付屏广告引导到线上马粉联盟小程序,参与其中丰富多样的互动活动,不仅大大缩小了车企营销的传播颗粒度,还有效的打通了线上线下的渠道壁垒。



此外,在潮奢购物节期间,一汽马自达还设计了一款“超级盒子”替代平台用户的普通快递盒,“超级盒子”不仅可以折叠成具有CX-4新车车模元素的盒子,形成用户轻量级产品体验,还能通过包装盒子上的二维码引导用户进一步沉淀转化,潮奢与趣味性并存,加深了用户对新车的记忆与好感。如果说便利店渠道是穿透了线下品牌营销的“点”,那么超级物流盒子就是覆盖了线下品牌营销的“面”。


 

通过这一套线上线下“点、面结合”的包围式营销组合拳,一汽马自达将品牌和产品体验进行深度渗透,传播渠道、用户触点的创新,强化了品牌潮奢认知,更突破了传统车企营销的思维限制。



打通全链路流量闭环,实现品效合一

 

在传统汽车品牌的营销链路中,存在线上线下相对割裂、品牌传播层和用户转化层常常脱节的现象,这也导致汽车营销效率偏低、内耗严重,其背后原因在于品牌没有构建一个全链路的用户转化闭环,造成了营销资源的极大浪费。

 

一汽马自达在此次新品营销战役中,除了打通了线上线下体验式营销场景外,还搭建了一套全链路的用户转化闭环,在品牌体验与价值输出的同时,将传播流量转化为长期用户资产,实现品效合一。

 

一方面将线上购物场景、创新互动场景、线上娱乐场景,以及线下生活场景等全渠道的传播流量,以激励引导、互动游戏、活动刺激、口播引导等多渠道方式,全部聚集至“马粉联盟”小程序,进行精细化的用户沟通;另一方面通过小程序打通用户会员体系,以活动及后续运营推动用户持续转化,完成营销闭环的同时,沉淀为品牌长期的数字化用户资产。

 

根据一汽马自达的数据显示,本次营销活动累计引流新增注册用户超5万人,直播效果数据大幅超过平台同时段其他公关活动直播,这也意味着在前期态度营销和流量转化体系之下,一汽马自达直播所触达的用户更加精准,形成了用户与品牌的深度链接。

 

在8~9月这个汽车行业消费力逐渐复苏的阶段,一汽马自达的“奢潮体验节”与年轻用户群实现了一次多维度全链路的品牌沟通及转化,在整个营销campaign中,一汽马自达不仅成功将传统汽车营销手法实现了互联网化改造,更使用了多触点、多形式的方式想目标人群强化输出“潮奢”的品牌感知,通过各大流量收口至品牌自有的私域流量池,实现车企营销的数字化转型。在一汽马自达的全链路创新传播中,也为整个汽车营销行业打下了一个值得借鉴的样板。


 

复盘总结一汽马自达的营销实践,可以得出结论:汽车品牌营销的未来,将是产品品质与深度体验的“双轮驱动”,实现线上线下的互联互动、用户路径的全链路打通。一汽马自达的潮奢营销,或率先探索出一条未来的车企营销道路。

 

对于车企而言,谁能率先转变传统的营销思路,谁就有机会赢得未来,一汽马自达凭借自身在营销方面的优势,已经在潮奢汽车品牌道路上越走越远,而一系列营销实践,已经使一汽马自达成为业界的创新营销先锋,值得业界持续跟踪关注。


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